Il grande carrello – Fabio Ciconte e Stefano Liberti

Vi siete mai chiesti chi decide cosa mangiamo?
A questa domanda rispondono i giornalisti Fabio Ciconte e Stefano Liberti con Il grande carrello e svelano i segreti della grande distribuzione e delle filiere agro-alimentari, con l’obiettivo di rendere i consumatori più informati e critici.

Il volume si apre con una breve storia dei supermercati. Tutto cominciò nel 1930:

Siamo nel quartiere del Queens, a New York. La Grande Depressione impazza, il popolo americano è piegato dalla crisi. Michael Cullen, figlio di due immigrati irlandesi, ha un’idea: aprire un negozio più grande di quelli esistenti, con un ampio spazio per il parcheggio, in cui è possibile acquistare merce in quantità a prezzi più bassi e soprattutto servendosi da soli. […] Affitta un garage in disuso e sperimenta il suo progetto. Lo riempie di scaffali su cui pone lattine e confezioni, con accanto i prezzi ben indicati, che i clienti possono prendere da soli e poi pagare alla cassa. […] Il successo è immediato: in migliaia si precipitano a vedere la novità, conquistati dalla possibilità di comprare a prezzi più bassi, girando tra soli tra gli scaffali, guardando e soppesando i prodotti. […] Nel 1936, quando morirà per una peritonite a 52 anni, ci saranno in tutti gli Stati Uniti 1200 supermercati.

In Italia bisognerà aspettare vent’anni per vedere esportato il modello e il primo “grande magazzino gastronomico” aprirà a Milano nel 1957. Oggi nel nostro paese il 70% degli acquisti alimentari viene compiuto in un negozio della grande distribuzione organizzata (GDO).

Ma da dove arriva il cibo che compriamo al supermercato? Chi ne decide il prezzo e la disposizione sugli scaffali? Chi paga davvero il costo delle offerte promozionali? Qual è l’impatto sulla qualità dei prodotti che mangiamo?

Nei supermercati la merce è sempre disposta con strategie precise. I beni di prima necessità (zucchero, sale… ) sono disposti in zone semi-nascoste, così da costringere il cliente a vagare per il supermercato nella speranza che si lasci tentare da prodotti non previsti. Gli snack dolci, invece, sono vicino alle casse, ad altezza bambino, pronti ad essere afferrati da manine rapaci a cui i genitori non sanno dire di no. Anche i suoni, i colori, il packaging hanno un ruolo importante: nulla è lasciato al caso.

Il supermercato identifica i clienti e li soddisfa tutti: interpreta i cambiamenti di gusto e sa orientarli, studia i mutamenti sociali e in base ad essi adegua il mercato.

Nessun sondaggio è in grado di scattare una fotografia più esaustiva, completa e organica della società di quanto possa fare il database  di un supermercato, che ha in tempo reale il polso di come cambiano i consumi.

Per intercettare e addirittura anticipare tutte le esigenze, i consumatori vengono analizzati e categorizzati. Esiste il cliente cacciatore: volantino alla mano, va alla ricerca di tutte le offerte speciali; il cliente pragmatico non perde tempo e compra solo ciò che gli serve; il cliente prudente osa poco, diffida dei nuovi prodotti e ha alcune marche di riferimento; il cliente esperto legge le etichette, si informa e non si fa abbindolare.

Le carte fedeltà, che permettono di ottenere alcuni sconti e accedere a promozioni speciali, consentono di tracciare le abitudini di ogni consumatore: è un patrimonio inestimabile di dati sulle nostre abitudini di consumo, che vengono riutilizzati per organizzare al meglio le politiche di marketing.

Purtroppo dietro le offerte stracciate, i 3×2 e i sottocosto ci sono pratiche capestro alle quali i produttori più piccoli si devono piegare.

A monte della pasta comprata sottocosto ci sono probabilmente una piccola azienda che entra in affanno e un produttore di grano che non riesce più a vendere il proprio prodotto, perché il pastificio in affanno preferisce comprare il grano canadese, più economico.

Esiste poi il fenomeno delle aste online. Le aste sono una pratica abbastanza comune, soprattutto tra i gruppi discount, che in questo modo si aggiudicano commesse di prodotti a prezzo stracciato. Ma l’industriale che si aggiudica l’asta, se deve vendere al ribasso, cercherà di rifarsi sull’anello precedente della filiera, fino ad arrivare al massimo risparmio sull’ultimo anello, ovvero i costi della manodopera.

Negli ultimi tempi i supermercati sono andati incontro al desiderio di molti consumatori di risparmiare tempo in cucina: è nata così la famiglia delle insalate in busta e della frutta e verdura semilavorate, già cotte o sbucciate e tagliate in spicchi o le zuppe cotte e pronte al consumo. Dietro questo tipo di produzione, che è sempre più consistente, c’è una vera e propria industria, con impianti di lavaggio e confezionamento. Ci sono intere aree del nostro Paese dove si sono sviluppati poli produttivi specializzati, ad esempio nella Piana del Sole.

Oggi la concentrazione di serre è elevatissima e crea problemi di allagamenti in caso di pioggia, perché i terreni impermeabilizzati non riescono ad assorbire l’acqua.

Inoltre il lavaggio delle insalate richiede l’impiego di moltissima acqua, cui va aggiunto il costo energetico per l’asciugatura e la refrigeratura. L’impiego della plastica, poi, è aumento vertiginosamente.

La tendenza più recente, tuttavia, è quella dei “cibi senza” – senza glutine, senza lattosio, senza olio di palma – cui va aggiunta la fascinazione per i “cibi con” – ricchi di fibra, con Omega 3, fonte di calcio. Quasi la metà dei prodotti a scaffale ha ormai questo tipo di informazioni aggiuntive, che pesano non poco sul prezzo finale per il consumatore.

Per chi volesse approfondire il tema, oltre a Il grande carrello, segnaliamo ulteriori letture, disponibili su MLOL e raccolte in questa lista.